前言
始创于的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。XX-XX财政度，公司全销售额为亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球家最大工业/服务业企业中，排名位，并位列最受尊敬企业七。宝洁公司全球雇员近万，在全球多个国家设有工厂及分公司，所经营的多个品牌的产品畅销多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
"佳洁士-节约"牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"佳洁士-节约"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场
本次策划书的文本结构如下:
市场分析-牙膏中国品牌发展历程
产品分析-自身产品特点/对手产品特点
销售与广告分析
企业营销战略-企业目标与市场策略
企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计
广告媒介策略-公关系策略-广告效果预测,评估-实施策略
一 :市场分析
(一)牙膏中国市场品牌发展历程
，全国牙膏产量达到 . 亿支，比 增长了 . 倍， XX 产量达到了 亿支，人均使用量提高到了 . 支，有关专家预计， XX 中国牙膏产量将达到 亿支， XX 将达到 亿支。
近二十来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：
一阶段（ ~ ）：国内品牌三足鼎立
到 期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。
二阶段（ ~ ）：洋品牌小试牛刀
，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的 倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。
三阶段（ ~XX ）：洋品牌洗牌中国市场
外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 " 中华 " 和 " 美加净 " 的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 ，国内牙膏 强品牌中外资品牌仅占两席，到 已经增至四席，而 XX 更是增加到了 席。而 " 蓝天六必治 " 、 " 芳草 " 、 " 两面针 " 等昔日国产名牌整体陷入颓势。
四阶段（ XX ~ ）中国牙膏品牌寻求突破
" 冷酸灵 " 、 " 田七 " 、 " 蓝天六必治 " 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 " 中老口腔护理 " 和 " 中草药护理 " 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。
(二)现有市场竞争格局发展
、一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 " 中华 " 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩…… ，
企划文案
